La France, “priorité stratégique” pour les smartphones Condor

Entretien avec Farès al-Mousli, DG France

La marque algérienne d’électronique grand public Condor ne cache pas ses ambitions en France, pays qui doit lui servir de “caisse de résonance” pour rayonner aussi bien en Europe du Sud qu’en Afrique. Son jeune et nouveau patron pour la France, également responsable du développement, explique aux Numériques la stratégie du groupe.

Condor… Encore absente du marché français, cette marque de smartphones et de téléphones mobiles ne vous dit sans doute pas grand-chose pour le moment, mais cela devrait changer très vite tant les ambitions de l’entreprise algérienne sont immenses. Condor est la filiale du groupe familial Benhamadi Antar Trade qui, créé en 1954, a démarré dans l’alimentaire avant de se diversifier et de devenir un mastodonte de l’électroménager et de l’électronique outre-Méditerranée, avec près de 15 000 salariés toutes branches confondues et un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dollars (le conglomérat regroupe désormais des activités dans l’agroalimentaire, le BTP, l’immobilier, le mobilier, l’automotive, la logistique, l’hôtellerie, les énergies renouvelables, en plus de l’électroménager et la téléphonie). Condor revendique même la première place devant Samsung sur son marché national de la téléphonie mobile. Et la marque entend désormais s’attaquer au marché français, avec des smartphones à moins de 300 € présentant un rapport qualité/prix qu’elle espère ultra attractif. En attendant de faire parler nos tests labos sur ses smartphones, nous avons rencontré Farès al-Mousli, le dirigeant pour la France et responsable du développement international de Condor.

Les Numériques

Vous vous lancez sur le marché français avec un nouveau porte-étendard, l’Allure M3. Comment comptez-vous faire la différence ?

Farès al-Mousli : Nous sommes très fiers du M3. Notre nouveau smartphone a été très bien accueilli par les distributeurs et tous ceux qui l’ont testé. Ils aiment son design, son écran, ses spécifications, son élégance. Les gens sont “choqués” par son prix de 299 €, mais dans le bon sens du terme, et se demandent pourquoi acheter plus cher. Nous voulons donner le meilleur de la technologie au prix juste. Condor est une marque qui a une vision à long terme sur le marché français. Nous sommes là pour durer. La France est le début de l’aventure européenne. Nous allons y aller doucement, mais sûrement. Avec le prix juste. Nous n’allons pas participer à l’inflation des prix.

Vous arrivez sur un marché plutôt compliqué, avec une très forte concurrence. Vous allez retrouver devant vous des Wiko et autres marques chinoises agressives. Comment espérez-vous attirer les consommateurs à vous ?

Nous sommes sur un marché de commodités. Nous aimerions que le meilleur smartphone soit entre les mains de tout le monde. L’idée est de dire aux gens : “En achetant Condor, vous allez économiser.” Mais nous ne cherchons pas à faire des téléphones low cost pour autant. Nous sommes actuellement présents au Maghreb — en Tunisie et au Maroc notamment — et en Afrique de l’Ouest. Nous avons également commencé à nous implanter au Moyen-Orient. Mais notre priorité stratégique, c’est la France, un marché de 23 millions d’appareils. Il y a une manière de gérer les distributeurs qui sont des partenaires, une façon de traiter le client au final. Il sera libre d’acheter ou non un Condor. Nous sommes convaincus d’être très compétitifs. Vous savez, nous avons commencé dans la téléphonie en 2013. Les gens nous disaient alors que nous étions de grands rêveurs, surtout avec une marque coréenne qui écrasait le marché algérien [Samsung, NDLR]. Et puis finalement, fin 2017, nous sommes devenus les leaders sur notre marché.

Combien d’unités vendues cela représente-t-il ?

En 2017, nous avons vendu 3,5 millions de smartphones et 1,5 million de feature phones [téléphones mobiles basiques, NDLR] au total. En 2018, nous visons 6 millions d’unités.

Allez-vous être présents chez les opérateurs français ?

Aujourd’hui, Condor vend déjà des packs prépayés chez SFR sur des features phones. Nous souhaitons continuer à développer ce marché. C’est un début. Mais notre objectif est d’être présents dans les boutiques SFR, Bouygues… et avec des smartphones. C’est sur ces appareils que nous voulons faire la différence. Nous allons nous positionner en ligne, avec quelques partenaires en e-commerce, puis nous aimerions intégrer la grande distribution pour toucher un maximum de monde.

Comment se présente votre gamme de smartphones ?

Le smartphone le moins cher coûte 60 €. Le plus cher est à 300 €. Nous sortons quatre à cinq modèles par gamme et par an [trois gammes : Griffe, Plume, Allure, NDLR]. L’objectif n’est pas de lancer tous les modèles en même temps. L’Allure M3 peut faire des dégâts. Il vise les amateurs de technologie, de design et d’élégance. Avec son niveau de spécifications techniques, nous voulons bousculer le marché [écran 6,2 pouces Full HD 19:9, 64 Go de stockage, 4 Go de RAM, double SIM, batterie 3 050 mAh, NDLR]. Nous avons intégré le dernier SoC de MediaTek, l’Helio P60 doté d’intelligence artificielle. Le Face Unlock est 3D pour plus de sécurité et l’on peut débloquer l’appareil la nuit grâce au capteur infrarouge. Il profite d’une double caméra Sony à l’arrière [16 et 5 Mpx, NDLR] et de matériaux premium. En téléviseurs par exemple, nos clients ont pu s’offrir un 43 pouces pour le prix d’un 32 pouces de marques connues. Pour le même prix, ils avaient quelque chose de plus. C’est ça, notre philosophie.

Concrètement, qui trouve-t-on derrière l’Allure M3 : vos équipes ou bien des partenaires chinois ?

Il y a plusieurs parties prenantes. Nous n’avons pas la prétention de pouvoir développer nos smartphones à 100 %. Nous faisons des recherches, nous étudions le design, les tendances. Un téléphone comme celui-ci se prépare 6 à 9 mois à l’avance. Il y a plusieurs mois, nos équipes en Chine et en Algérie ont travaillé étroitement avec nos fournisseurs chinois et coréens, pour choisir les concepts, les designs, les écrans, et prendre le pari de lancer un notch [écran avec encoche, NDLR]. Il y a neuf mois, personne ne savait que cela allait être la grande tendance. Nous avons fait ce pari à ce moment-là. Nos équipes travaillent sur ce que nous voulons mettre dans nos appareils et, de là, nos fournisseurs nous aident à monter nos modèles. Nous avons des partenaires depuis le début de l’aventure qui nous ont vu grandir et nous soutiennent. Et puis il n’y a pas de secret : il y a des fabricants leaders sur certains composants. Nous nous adressons à eux et nous assemblons chez nous.

Combien êtes-vous chez Condor actuellement ?

Au démarrage de la marque Condor en 2002, il y avait 10 personnes. Aujourd’hui, 6 500 personnes travaillent uniquement dans l’électronique. Le groupe a démarré par des téléviseurs avec tube cathodique. La première usine de téléphones mobiles a été ouverte en 2013.

Et en France ?

Nous avons une équipe dédiée que nous comptons renforcer. Nous avons racheté un distributeur qui comptait une dizaine de personnes [Evodial, l’ancien distributeur de Condor qui était en liquidation judiciaire, NDLR]. Nous avons déjà recruté quatre personnes pour mettre en place le mode opératoire, le business. Et nous allons créer un design lab à Paris. Nous allons atteindre 50 emplois directs en France.

Assemblez-vous tous vos produits en Algérie ?

Oui. Ça nous permet d’être très compétitifs. Les coûts de production y sont assez bas. Le coût de la main-d’œuvre y est de 2,6 € de l’heure. C’est 60 % moins cher que la Roumanie, et moins cher que la Chine. Et Condor est à 2 heures d’avion de Paris. Nous avons la possibilité de fabriquer 15 millions de téléphones dans nos usines. Nous ajoutons des lignes pour pouvoir nous ouvrir d’autres marchés.

Espérez-vous devenir une sorte de nouveau Wiko ?

Wiko est très respectable, mais nous préférons avoir notre propre histoire. Notre stratégie est différente. Notre ADN, notre business model, notre philosophie sont différents. Nos marchés cibles sont également différents. Nous sommes aux portes de l’Afrique, un marché d’un milliard de consommateurs. Ça peut aller très vite. Nous cherchons à prendre du plaisir.

… et à vendre quand même quelques smartphones, accessoirement en France.

Les ventes de téléphones Condor vont démarrer dans une quinzaine de jours en France. Nous démarrons par les gammes Griffe et Plume qui vont de 60 à 189 €. Les M3 et M3 Lite seront disponibles à la vente à partir du mois de juin. L’Allure M1 sera également lancé. Mais le M3 est notre fer de lance. Nous voulons dépasser les 500 000 ventes en France cette année, c’est notre objectif. Et en 2019, nous visons 2 millions d’unités tout confondu (packs prépayés et smartphones).

Vous n’êtes donc pas là pour faire de la figuration…

Non. Nous sommes un acteur sérieux du marché. Nous avons démontré notre capacité à faire face à la concurrence. Notre chiffre d’affaires dépasse le milliard de dollars, dont 80 % sont assurés par l’électronique grand public. Et la téléphonie mobile représente 30 à 35 % du chiffre d’affaires de l’électronique. Le smartphone n’est pas pour nous un produit-test. C’est du long terme.

Quelles seront vos cibles après le marché français ?

L’Espagne, l’Italie, le Portugal et la Belgique nous intéressent également. Mais cela se fera à partir de la France. Nous devons réussir. C’est notre caisse de résonance pour les pays voisins, mais aussi pour l’Afrique du Nord et de l’Ouest.

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