En Allemagne, on peut maintenant acheter une voiture chez… Lidl

La chaîne de magasins discount allemande Lidl propose désormais des locations (crédit-bail, ou leasing) de voitures à prix réduit. Il est ainsi possible de louer une Fiat Cinquecento pendant deux, trois ou quatre ans pour 89 euros par mois. Un millier de voitures seront offertes en leasing jusqu’au mois d’avril.

Lidl a conclu un partenariat avec la plateforme de leasing allemande Vehiculum, spécialisée dans la vente de voitures en ligne. La conclusion d’un contrat ne prend que quinze minutes sur un ordinateur ou un smartphone. Le client peut ensuite récupérer sa voiture chez un concessionnaire automobile à Berlin, Erfurt ou Halle.

Le business model des concessions en passe de devenir obsolète

Avec cette offre, Lidl veut attirer de nouveaux clients, mais aussi s’attaquer aux concessionnaires automobiles, selon Ferdinand Dudenhöffer, professeur de sciences de la circulation à l’Université de Duisburg-Essen, qui y voit « une folie ». En effet, avec de tels prix,  le discounter pourrait pousser les concessionnaires à mettre la clé sous la porte.  La Cinquecento tout compris, c’est à dire offerte avec un bouquet de services comprenant l’assurance, la maintenance et un jeu de pneus hiver ne coûte que 164 euros par mois chez le discounter. « Cela représente moins de 2 000 euros par an et par rapport au coût de possession d’une voiture neuve, c’est pratiquement donné », observe M. Dudenhöffer.

Selon lui, Internet va supplanter le business model de concessions, en érodant progressivement les revenus des concessionnaires automobiles. Ces derniers devront donc imaginer un nouveau business model à moyen terme, s’ils veulent survivre.

La tendance chez les jeunes : utiliser, mais pas posséder

Jusqu’à présent, c’était surtout le monde des affaires qui avait recours au crédit-bail  pour les voitures. En Allemagne, près de 80 % des voitures de société sont louées, alors que pour les particuliers, cette proportion ne dépasse pas 30 %. Mais d’après les experts, cela pourrait changer rapidement, et l’offre de Lidl est tout à fait reprsentative de ce qui pourrait devenir la norme à l’avenir.

Le crédit-bail correspond en effet à une tendance que l’on observe parmi les jeunes. « Ils veulent utiliser, et non pas posséder, et garder les coûts mensuels sous contrôle », explique Lukas Steinhilber, directeur général de la start-up berlinoise Vehiculum. La location leur permet également d’éviter d’importants coûts d’acquisition, pour conserver leur épargne.

Vehiculum a été créée il y a deux ans et a déjà négocié pour près de 300 millions d’euros de crédits-baux sur des voitures. Soixante-dix personnes travaillent actuellement dans l’entreprise.

La diversification tous azimuts des discounters

« Pour les discounters, la diversification vers le leasing automobile est une stratégie visant à renforcer la fidélité de la clientèle grâce à de nouveaux produits », indique Michael Gerling, responsable de l’EHI Retail Institute.

Il explique que le ralentissement de leur croissance pousse le secteur à expérimenter constamment de nouveaux produits. Ces derniers temps, on a ainsi vu fleurir des offres touristiques, mais aussi de la vente de billets ou de contrats de téléphonie mobile dans leurs catalogues. Certaines offres sont même devenues un produit régulier de ces commerçants. « Le contrat de location de la Cinquecento correspond également parfaitement à la stratégie de Lidl, qui souhaite offrir une bonne qualité à bas prix. »

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