Comment Victoria Beckham s’est imposée dans le monde de la mode

Elle s’était exilée à New York pour faire ses premiers pas dans la mode. Dix ans plus tard, c’est en styliste respectée, et en femme d’affaires accomplie, que Victoria Beckham défile dimanche à Londres, chez elle, pour la première fois.

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Plus de 400 points de vente répartis dans une cinquantaine de pays, des bureaux à Londres et New York, un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros: ‘VB’ a fait du chemin depuis son premier défilé en 2008. C’était à New York et cette passionnée de mode affrontait un défi de taille: convaincre qu’elle avait les épaules pour s’imposer durablement dans un secteur particulièrement concurrentiel et exigeant, et dépasser son double statut de chanteuse des Spice girls et de “Wag” (femme de footballeur anglais).

Au départ, “beaucoup ne la voyaient que comme une énième célébrité poussée par l’envie de faire de la mode”, souligne Andrew Groves, professeur de mode à l’Université de Westminster, interrogé par l’AFP. “Mais à force de travail et de détermination, elle a prouvé que ses détracteurs avaient tort”. Résultat? En l’espace de dix ans, Victoria Beckham, 44 ans, a lancé quatre lignes, des accessoires, étendu ses ventes à l’international, sur internet, et multiplié les collaborations avec des grands noms de la distribution (Target), des cosmétiques (Estée Lauder) ou du sport (Reebok).

“Une incroyable aventure”
Son style aussi a évolué: du classicisme chic qui avait présidé ses premiers pas, elle s’est aventurée au fil de temps vers des coupes plus audacieuses, n’hésitant pas à délaisser ses tons fétiches, noir, gris, blanc, pour des couleurs qui tranchent, orange fluo, menthe ou lilas. “Ça a été une incroyable aventure, même quand les choses ont été difficiles. J’ai dû apprendre extrêmement vite”, confie la brune élancée à la célèbre moue boudeuse dans une interview au Telegraph.

Les ingrédients de sa réussite? Une force de travail inextinguible et une vie de famille épanouie, à Londres, avec sa tribu: ses quatre enfants – Brooklyn, Harper, Romeo, Cruz – et son mari, David Beckham.

Au Telegraph, elle confie démarrer “très tôt” sa journée par une grosse séance de sport, et faire en sorte d’être “toujours à la maison pour le dîner”. Ambitieuse, celle qui disait en 2013 au New York Times Magazine vouloir “construire un empire” a consolidé en 2017 la structure de “Victoria Beckham Limited” (VBL), son entreprise, avec un investissement de 30 millions de livres (34 millions d’euros) de la société NEO Investment Partners, spécialisée dans les marques de luxe, valorisant, selon le magazine Business of Fashion, la marque à plus de 100 millions d’euros.

Les Spice Girls sans Posh
VBL devra toutefois parvenir à réduire ses pertes, qui ont atteint fin 2016 8,5 millions de livres (9,5 millions d’euros), soit presque deux fois plus que l’année précédente, selon les derniers documents comptables disponibles. Reste qu’un “tel déficit n’est pas unique dans ce secteur, et ne constitue pas nécessairement un manque de crédibilité”, note Naomi Braithwaite, professeure de mode à la Nottingham Trent University. “Il faut du temps pour construire une marque, d’autant qu’elle est en concurrence avec des labels qui ont une très longue histoire”.

Victoria Beckham a “toutes les cartes en main pour durer pendant de longues années” mais comme une entreprise de “taille moyenne”, développe Andrew Groves, suggérant que son souhait de bâtir un “empire” trouve avant tout racine dans un désir de “prouver que ses premières critiques avaient tort”.

Et les Spice Girls dans tout ça? Selon le tabloïd Sun on Sunday, le girls band le plus célèbre de l’histoire pourrait remettre le couvert en 2019, avec une tournée de 13 dates, mais sans “Posh”, qui semble avoir tiré un trait sur sa première vie de pop star. “Je ne vais pas faire de tournée”, déclarait-elle récemment dans Vogue. Créatrice de mode, “c’est ce que je fais maintenant”.

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